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廣告意象構成論概論
作者：橫山居士 時間：2004-7-3 字體：[大] [中] [小]
目前國內(nèi)廣告理論研究，主要側重于構建本土廣告集團、加快本土廣告公司和媒體經(jīng)營機制調(diào)整、強化整合營銷傳播理論、強化品牌個性化經(jīng)營以及廣告的強勢媒體投放與品牌的發(fā)展等宏觀領域的研究，如廣告定位理論（現(xiàn)代定位理論）、廣告?zhèn)鞑ダ碚摚ˋIDMA理論和CS理論）、廣告營銷理論（IMC理論、4C理論、4P理論）等等。筆者試圖從微觀領域來構建廣告意象理論，豐富和拓展廣告學基礎理論研究范疇。
“意象”作為一個術語，由于心理學、美學和文學理論等學科都在使用而有了多種涵義。在心理學中，“意象”一詞表示過去的感受上、知覺上的經(jīng)驗在
“意象”一詞首見于劉勰的《文心雕龍》。他在《神思》篇中說，“然后使玄解之宰，尋聲律而定墨；獨具匠心，窺意象而運斤”；又說，“神用象通，情變所孕”。雖然劉勰所說的意象是從藝術的角度講的，屬于心理意象，而不是指語言化的藝術形象，但已經(jīng)涉及到了意象構成中包括主體之情和外物形象，指出詩人是憑借著外物形象馳騁想象，外物形象又在詩人的情意之中孕育著審美意象。隨后，意象作為一個指稱文學形象的專門術語，在文學理論和文學批評中開始被越來越多的人所使用。如明人朱承爵說：“詩詞雖同機杼，而詞家意象亦或與詩略有不同�！边@是說詩詞兩種不同的文體在形象創(chuàng)造上也各有各的特點。這也正好印證了廣告意象在不同媒介中可以運用的不同類型。筆者認為，媒介可以分為兩類：一是“靜態(tài)媒介”（如報紙、雜志等）；二是“動態(tài)媒介”（如廣播電臺、電影電視、網(wǎng)絡等）。在“靜態(tài)媒介”中，廣告意象與文字、線條、圖案結合的較為緊密，在“動態(tài)媒介”中，則與活動畫面、音樂、音響、色彩結合的緊密。再如，王夫之著名的“情景說”。王認為，“情”和“景”是審美意象構成中不可或缺的兩個基本要素，“情景名為二，而實不可離。神于詩者，妙合無垠”王夫之通過“情”、“景”關系的辨析、梳理，既闡明了意象在結構上的特點，對揭示意象創(chuàng)造的途徑，可以說是對意象范疇的一次總結。劉勰的“神用象同，情變所孕”和王夫之的“情景說”也正好體現(xiàn)了廣告意象是廣告創(chuàng)作人員主體之“情”和外在之“景”在心靈深處相互碰撞而契合的產(chǎn)物，兩者“實不可離”，是一個不可分割的有機整體。因此，這一理論對于廣告意象的創(chuàng)造和運用具有重要的指導意義。
廣告展現(xiàn)給受眾的是產(chǎn)品的功能、特性、產(chǎn)地、服務等信息，體現(xiàn)這一產(chǎn)品的“形象”。這一形象是客觀物象中存在了的，是能夠被感知的。文學理論和文學批評中的“意象”，既可以是外物形象（客觀物象中存在了的），又可以是審美主體憑借外物形象馳騁想象，外物形象又在審美主體的情意之中孕育成審美意象（這一過程是外物形象再次建構的過程）。
我們對廣告和意象的分析可以得知，“形象”（客觀物象中存在的）是組成廣告和意象的元件，基礎和構架。廣告意象的意義的整體審美效應是由具體可感的“形象”生發(fā)的。離開了具體可感的“形象”為依托和存在依據(jù)。因此，在某種意義上而言，廣告與意象就有了“共有的意義空間”——對“形象”這一內(nèi)涵的關注。那么，在此基礎上“嫁接”而成的新的專業(yè)術語——廣告意象就有了存在的理論依據(jù)。下面。筆者試圖從傳統(tǒng)意象的特點、廣告意象與傳統(tǒng)意象之間的關系來對廣告意象進行建構。
（一）廣告意象的特點
作為抒情寫意的文學形象，意象的特點在于化虛為實、以實顯虛，也就是劉勰所說的“神用象通”和“擬容取心”�！吧裼孟笸ā敝f，源于佛教；佛教徒認為神靈是借助于塑像顯示了他們的存在。所以，泥塑木雕的佛像是神佛寄寓的形相，就像晉代高僧慧遠在《萬佛影銘序》中所說的，“神道無方，觸象而寄”，這就是所謂的“神用象通”。不過，劉勰所說的“神”已經(jīng)不完全指神靈的神了，它更是指人的精神、思想和意愿等等。從這個意義上理解，“神用象通”和“擬容取心”一樣，都是指用某種形象來表現(xiàn)思想感情和內(nèi)在精神。這一特點，同廣告作品中選用的廣告意象的具體意義是相似的。許多廣告意象也就正是追循了傳統(tǒng)意象的特點——化虛為實、以實顯虛 ，才使得產(chǎn)品的廣告被消費者所認同，津津樂道，喚起消費者的購買欲望。
以“太陽神”（APPOLLO）的商標圖案為例。它巧妙地以高度簡潔的平面語言呈現(xiàn)了“太陽與人”的關系性理念。太陽神的圖案設計，以簡潔、強烈的圖形與三角形構成藝術定格，在對比中有和諧的態(tài)勢。圓形這一廣告意象是太陽的象征（此為“實”），代表健康向上的商品功能和企業(yè)的經(jīng)營宗旨（此為“虛”，以實顯虛）；三角形的放置向上趨勢，是APPLLO的首寫字母（此為“實”），同時又是象征人字的造型，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境與以人為中心的服務和經(jīng)營理念（此為“虛”，以實顯虛）；整個商標以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不滿足現(xiàn)狀，奮力開拓的整體心態(tài)（以三種永恒色為“實”，顯企業(yè)整體心態(tài)為“虛”）。
在廣告中，審美主體判斷力是以繪畫、聲音、和文字等組成的群體協(xié)調(diào)作用為條件的。這是激發(fā)審美主體進行選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性接受的理論前提之一。因此，可以這么理解，廣告中的很多思維形式都是藝術思維。同時，廣告意象和傳統(tǒng)意象都是屬于藝術的范疇�！八囆g是人類情感的符號形式的創(chuàng)造”。因此，離開了審美主體，就無從談及藝術范疇中的兩個意象。藝術思維只能是意象思維，意象思維體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)藝術思維重主觀、重意志、重寫意、重主客觀統(tǒng)一的民族特色，同時，還反映著重象征、重情約、重虛活的其他民族特色。這就為廣告意象與傳統(tǒng)意象架構了一道橋梁，結下了深厚的“姻緣”關系。
無論是口頭廣告、實物廣告、招牌廣告，還是廣播電臺廣告、電視廣告和網(wǎng)絡廣告，它們都是廣告創(chuàng)作人員主觀情態(tài)與外界客觀物象相互碰撞之后而契合的產(chǎn)物，是一種包涵了象與意的雙重性結構。它的思維形式是以 藝術為導向的。在廣告中，廣告意象既可以是其中的部分，又可以是整體。它可以對廣告作品整體儀結構意義和形式產(chǎn)生舉足輕重的作用。因此可以這么說，廣告的意義和整體審美效果是由具體可感的廣告意象生發(fā)的，它的這種特殊的駕馭能力源自它獨具的特性。在上文，筆者已談到了廣告意象繁榮一種特性——化虛為實，以實顯虛。下面筆者試圖來歸納出廣告意象的其他三個功能——隨機性、自我表現(xiàn)性、模糊性（多義性）。
1）廣告意象的隨機性
廣告意象的隨機性表現(xiàn)在：廣告意象是一個開放性的系統(tǒng)。開放性是該系統(tǒng)執(zhí)行其功能和特性的重要理論前提之一。同時，每個子系統(tǒng)之間相互連接、相互交織、相互影響，正是由于意象各個子系統(tǒng)之間的共同作用，才使得廣告的整體意義得以表現(xiàn)，廣告的審美效果得以展現(xiàn)。如CCTV的形象廣告“心有多大，舞臺就有多大”中的諸多意象：舞蹈的女孩，農(nóng)舍，巷道，等等。所以意象的子系統(tǒng)相互交織、相互影響，構成了一幅完美、生動的畫面。
2）廣告意象的自我表現(xiàn)性
廣告意象的自我表現(xiàn)性表現(xiàn)在：廣告意象的各個子系統(tǒng)都是具有豐富內(nèi)涵和活力的系統(tǒng)，在不同廣告中，它們所體現(xiàn)出來的審美意義是不同的。如“孔府家酒”廣告中的飛機和“波導手機”廣告中的飛機，前者是維系民族情感的交通工具，而后者則體現(xiàn)了企業(yè)突破現(xiàn)狀、富于進取心和開拓視野的企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神。正是由于廣告意象具有自我表現(xiàn)性這一特性，才使得廣告具有豐富的文化內(nèi)涵和豐厚的審美價值。
3）廣告意象的模糊性（多義性）
廣告意象的模糊性（多義性）表現(xiàn)在：廣告意象在指代意義上的不確定性。在理解廣告意象時，要處理好表示成分（能指）與被表示成分（能指）之間的關系，即：被表示成分（能指）不是一個“事物”，而是這個“事物”的內(nèi)在表現(xiàn)。同時，在廣告中，我們還將不得不處理不同種類的廣告意象被綜合在一起上午復雜系統(tǒng)（如文字、線條、畫面、音響、語言等等）。在這一“符號化”過程中，要盡可能避免廣告意象所帶來的模糊性（多義性），否則，這一傳播過程（廣告創(chuàng)作人員—大眾媒體—廣告受眾）就不能成立，或傳而不通，或導致誤解廣告意象的隨機性是基礎、前提，自我表現(xiàn)性和模糊性（多義性）是由隨機性派生而來的。只有在隨機性條件下進入廣告人視野和思維定勢的廣告意象，它的自我表現(xiàn)性和模糊性（多義性）才能有效的得以發(fā)揮。
一事物的功能是由該事物的特性決定的。那么，我們在構建廣告意象的特性之后來對它的功能進行描述。
上文已指出，傳統(tǒng)意象和廣告意象都是對具體可感的“形象”的關注，由此可見，傳統(tǒng)意象所具有的功能同樣適合廣告意象，對廣告意象的功能研究具有重要的理論指導意義。
傳統(tǒng)意象具有描述性、擬情性、象征性三種功能。這三種功能的強化作用，升華了廣告意象在廣告中的表義性和建構力。廣告意象的這三種功能在不同的廣告作品中是有所側重的，又是相互交錯、糅合為一體的。其中，描述性功能是廣告意象最基本的功能，它是對客觀物象描述或再現(xiàn)的功能化體現(xiàn)。擬情性和象征性兩種功能區(qū)別在于：象征性的情與物是融為一體的，擬情性的情與物則構成闡釋關系。描述性重在再現(xiàn)，擬情性和象征性重在表現(xiàn)。從現(xiàn)實角度而言，單純以某一種功能創(chuàng)造出好廣告的現(xiàn)象并不多見，這種做法也是不可取的。馬克思說：“給檢查官指定一種脾氣和給作家指定一種風格一樣，都是錯誤的�！币虼�，廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)造出具有多種功能的廣告意象，使廣告意象的三種功能充分發(fā)揮作用，對于創(chuàng)造出意蘊豐厚、境界闊遠以及具有較高的審美價值的廣告是不可或缺的。2003年11月9日第二屆中國CIS金獎作品——中國聯(lián)通的“中國結”。不難看出，“中國結”這一廣告意象既是象征性的，又是擬情性的。它既是中華民族親情、友情、愛情的情感紐帶，代表著幸福、圓滿、和諧，又象征著企業(yè)組織高層之間、職工之間、高層與職工之間團結奮進、開拓美好明天的一種企業(yè)理念。
由此可見，最優(yōu)秀的廣告，其廣告意象的功能總是多維的多層次性的。因此，功能的整合可以增強意象的建構力和表現(xiàn)力，使廣告既有豐美的外在形式，又有深蘊的文化內(nèi)涵。
廣告意象雖然與傳統(tǒng)意象在諸多方面有著共同點，但是它還有著獨具的特性。筆者從廣告意象與傳統(tǒng)意象的區(qū)別中得出前者的兩點特性：
一，廣告意象具有經(jīng)濟性
眾所周知，廣告最基本、最直接的經(jīng)濟功能就是“促購促銷”：廣告可以傳播有關商品、勞務或觀念的信息，以較低成本費用達到既定的購銷和經(jīng)營目標。同時，廣告也是企業(yè)為了擴大知名度和美譽度、拓展消費群體而披上的“外衣”，最終目的是使AIDMA理論中的“A”（購買行動）體現(xiàn)出來，使消費者的購買行為最終完成。誠然，作為廣告的構成元件、基礎的廣告意象也正是為廣告這一目的服務的。廣告胰腺內(nèi)的優(yōu)劣將直接影響廣告在受眾心目中的地位。這就要求廣告創(chuàng)作人員充分考慮到受眾的接受心理、風俗習慣、文化特性等各種復雜因素的綜合影響。在這一前提條件下，廣告創(chuàng)作人員挖掘出來的呈現(xiàn)在大眾傳媒面前的廣告意象才能更好地被受眾理解、認同、接受。
廣告意象受其物質載體（廣告）的經(jīng)濟功能的作用而被打上了“經(jīng)濟性”的烙印，這也是廣告意象區(qū)別與傳統(tǒng)意象最本質的區(qū)別。眾所周知，思想感情和內(nèi)在精神是傳統(tǒng)意象所要表達的主要對象，所以，文論家們格外重視傳統(tǒng)意象創(chuàng)造中的與“象”的有機融合，重視“象”對“意”的顯現(xiàn)的重要性。他們并非因為“經(jīng)濟性”的因素才去刻意關注自己所創(chuàng)造或選用的傳統(tǒng)意象，而是為了表達思想、感情、心緒、意愿等精神性的對象對意象進行創(chuàng)造和選用。反觀廣告廣告意象的創(chuàng)造和選用，它不僅取決于廣告創(chuàng)作人員的專業(yè)知識、思維定勢，同時，廣告創(chuàng)作人員要充分考慮該產(chǎn)品所對應的消費群體的接受心理、消費習慣、認知模式等等。廣告中出現(xiàn)的廣告意象只有符合消費者的這些特點，才能更好地與消費者進行溝通、擴大兩者之間“共有的意義空間”，最終使廣告的經(jīng)濟功能得以實現(xiàn)。在這一過程中，廣告意象至始至終都是為廣告的“最終目的”服務的，即是否擴大了消費群體、是否提高了企業(yè)的知名度和美譽度、在同類產(chǎn)品中是否占有優(yōu)勢等等，而不是廣告創(chuàng)作人員為了表現(xiàn)自身的思想感情和內(nèi)在精神外化產(chǎn)物。
二，廣告意象兩次被“把關人”把關
廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃、設計制作廣告作品，交廣告主審核，最終廣告媒體通過廣告公司承攬發(fā)布業(yè)務。在這一流程中，對于廣告意象而言，廣告公司和廣告主擔當了兩次“把關人”的角色。廣告公司在進行設計之際，只有符合群體規(guī)范和他們的價值標準的廣告意象信源才能進入傳播的渠道。這個時候，廣告公司形成了第一道“關口”，通過這道“關口”傳達到受眾那里的廣告意象是眾多廣告意象中的少數(shù)；接著，廣告公司把設計方案交由廣告主審核——這一過程是廣告意象再次被“把關”的過程。廣告主充當了第二次“把關人”的角色，這將決定廣告公司所創(chuàng)造和選用的廣告意象能否通過大眾傳媒發(fā)布。當然，只有符合廣告主的價值標準、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化等等各種綜合因素，廣告意象才能最終由媒體發(fā)布、宣傳。筆者在理解傳播學者懷特的新聞篩選過程的“把關”（gate-keeping）模式的基礎上，把這一模式運用到廣告意象研究領域，將其稱為“廣告意象‘把關’模式”。一般而言，經(jīng)過這一模式進入大眾傳媒流通領域的大多數(shù)廣告意象具有較強的審美效果、功能的多樣性以及傳播效果的正面效應，而非那些廣告意象，即利用特殊的潛意識影響、間接情感訴求及其他勸解說服方法等等，使消費者違背自己的意愿或者損害自己的利益而購買某種產(chǎn)品。
廣告意象構成理論研究作為一門跨學科的理論研究，要求研究主體具有一定的廣告學、文學理論、傳播學、美學、心理學等多種學科的知識結構，熟稔古今中外出現(xiàn)的各類意象。在辨證唯物主義和歷史唯物主義思想指導下，采取綜合而又多樣化的研究方法。調(diào)查是廣告意象理論研究的基本方法，其運用十分廣泛、類型繁多。它涵蓋了傳播者分析（廣告創(chuàng)作人員和廣告主）、內(nèi)容分析（傳播過程中的廣告意象）、媒介分析（傳播過程中選用的何種媒介）、受眾分析（市場細分化后的消費者，即目標消費者、潛在消費者、邊緣消費者）和效果分析（能否喚起消費者的購買欲望）。因此，我們在實務操作中，要針對不同的環(huán)境擇用不同的應用類型。
社會科學調(diào)查研究的過程一般可分為“準備階段”、“實查階段”、和“數(shù)據(jù)階段”三個階段。筆者認為，廣告意象調(diào)查研究的過程應在 這三個階段之后再加一個階段——審核階段。
1）準備階段。在這個階段，廣告創(chuàng)作人員首先要確定廣告主題（一般由廣告主提供），明確調(diào)查的目的。筆者認為，廣告主題的發(fā)布一般由兩種形式：一種是“靜止型形態(tài)”——廣告文案。這類形式大多運用在報刊。雜志等“靜態(tài)媒體”上；一種是“活動型形態(tài)”——電視畫面、音樂、音響等。這類形式大多運用在廣播電臺、電視、網(wǎng)絡等“動態(tài)媒體”上。當然，目前廣告主題的發(fā)布形式大多是 “靜止型形態(tài)”與“活動型形態(tài)”的聚合體，其發(fā)揮出來的魅力也是眾所周知的。
因此，制定切實可行的發(fā)布形式（投放何種媒介）和發(fā)布時段是計劃準備階段最主要的工作，正確處理廣告的強勢媒體選擇與投放時段之間的關系顯得尤為重要。
2）實查階段。這個階段主要是根據(jù)廣告主題實際選用和接觸調(diào)查對象（廣告意象），從事廣告意象收集的作業(yè)。其方法主要有主體（創(chuàng)意團隊）思考法、征稿法（向社會征集）等等。在這些方法實施過程中，要做到去粗取精、去偽存真，以保證調(diào)查能按照既定的廣告主題得到嚴格實施，保證調(diào)查的“含金量”。同時，要顧慮兩個方面的因素：一是消費者的接受心理、消費習慣、文化特性等等；二是企業(yè)組織的發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)的CIS等各種綜合因素。
3）處理階段。這一階段主要由廣告創(chuàng)作人員充當“主角”，需要把收集到的分散的廣告意象加以整合和處理，使其在一種易于把握的狀態(tài)下，能夠讓廣告受眾基于一定的尺度（如文化水平、欣賞水平等等）加以理解和認同。
4）審核階段。這一階段（廣告發(fā)布的“準階段”）突出了廣告主的重要地位。廣告主在結合廣告主題的前提下，對廣告進行審核。因此，在“實查階段”廣告創(chuàng)作人員關注的兩個因素（一是消費者的接受心理、消費習慣、文化特性等等；二是企業(yè)組織的發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)的CIS等各種綜合因素），廣告主再次關注。
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